Lo que la Universidad de Miami aprendió de la puntuación de participación de exalumnos

Para los gestores actuales de la interacción con egresados, el historial de donaciones de un egresado es solo una pieza del rompecabezas de datos que también incluye cada clic desde el correo electrónico, asistencia a eventos, actividad con voluntarios, servicio voluntario en consejos y compras en la tienda del campus. Entender este comportamiento de los egresados ayuda a que las instituciones mejoren las estrategias de comunicación, planeen mejores eventos, se conecten con graduados cuya participación es baja, preparen nuevos graduados para ser futuros donadores y predigan patrones de donación.

Puntaje de participación de egresados

Entonces ¿cuál es la clave para armar el rompecabezas? La respuesta: puntaje de participación de egresados. Se refiere a cómo puedes tomar datos de participación acumulados y convertirlos en modelos predictivos para impulsar la calidad de la participación, mejores experiencias de voluntarios y, básicamente, definir modelos que ayuden a construir la fuente de información para tus colegas encargados del desarrollo. En el proceso, descubrirás qué actividades de participación tienen mayor importancia, encontrarás nuevos patrones de egresados y relación con donantes y por último, impulsarás mayores y valiosas oportunidades de participación (junto con donaciones).

Dicho esto, hay una curva de aprendizaje para el puntaje de participación. Los criterios que usas y la manera en que mides el éxito puede determinar el impacto que el puntaje tiene al ajustar los canales de apoyo y la comunicación entre tus comunidades clave. La Universidad de Miami en Ohio ha aprendido mediante la experiencia y tiene consejos para compartir.

Puntaje de participación de jóvenes egresados en la Universidad de Miami

Hace algunos años, la Universidad de Miami comenzó a usar un puntaje de participación para mejorar su gestión de voluntarios y eventos. Recientemente han redoblado esos esfuerzos al usar análisis de datos para desarrollar nuevas visualizaciones, medir resultados y tomar medidas con base en datos. También usan el puntaje de participación para descubrir tendencias entre sus egresados y poblaciones de donadores, y aplicar esta información crítica para moldear sus actividades de participación en el futuro.

Usando su segmento de egresados jóvenes como ejemplo, Tim Jones, director sénior de Sistemas de Información y Análisis de Datos sobre Recaudación y Amy Shaiman, líder del equipo Aplicaciones, explican cómo el puntaje de participación corrigió algunas ideas equivocadas, aclaró su verdadero nivel de participación y ayudó a que la universidad atrajera a egresados jóvenes de forma más efectiva y auténtica.

Cuando vieron más detalladamente los datos de los egresados jóvenes ¿qué les sorprendió?

“Todos tienen sus propias percepciones de los egresados jóvenes, que nosotros definimos como los graduados de los últimos 10 años. Nos enfocamos en este grupo en particular y su puntaje de participación. Creíamos que eran egresados menos participativos, pero al revisar su puntaje, nos sorprendió saber que tenían mucha más participación de lo que pensábamos”.

¿A qué se debe la desconexión entre la percepción y la realidad?

“Una de las razones eran las tasas de apertura del correo electrónico. Hemos escuchado de varias escuelas distintas que están dejando de enviar correos electrónicos a egresados jóvenes. Pero nos enteramos de que ellos están realmente a la par de los egresados promedio. Además, mientras investigábamos un poco más, supimos que asistían a muchos eventos. Ahora que ya sabemos eso, nos preocupa menos el hecho de que no lean sus correos electrónicos porque vemos esta otra participación”.

¿Qué otros usos han encontrado en la Universidad de Miami para los puntajes de participación?

“Hemos podido determinar nuestras ciudades con mayor participación, lo que puede ayudarte mucho si intentas decidir en dónde tener un evento para egresados.

También podemos determinar cosas como las “mejores carreras”; si intentas resolver qué mensajes querrías enviar a los egresados de ciertas carreras o si quieres decidir si hacer un evento en una escuela específica, realmente puedes usar estos puntajes para determinar tus grupos con más participación. Puedes hacer lo mismo con grupos de actividades, como el gobierno de estudiantes asociados o la banda de guerra.

También usamos los puntajes de participación para ayudarnos a medir el ingreso de nuestros eventos y programas para egresados. Analizamos los cambios en puntajes de participación de 6 a 12 meses después del evento para entender la influencia y el impacto de nuestros programas.

Estas son solo algunas formas en las que te puedes enfocar en ciertos grupos. Entre más uses estos puntajes de participación, más usos encontrarás para ellos”.

¿Cuáles son tus principales consejos para los puntajes de participación?

1. Tener claras tus metas

“Conocer para qué estas creando tu modelo de puntaje de participación y lo que quieres hacer con esa información. En nuestro caso, nos concentramos específicamente en nuestra asociación de egresados y en verdad queríamos determinar quiénes sí y quiénes no están participando para así poder crear distintos grupos con comunicaciones más específicas. De esa manera, en lugar de saturar nuestras comunicaciones con mensajes en general, pudimos cambiar nuestros mensajes para decir cosas como, “Hola, te extrañamos”, ”Ojalá que regresaras” o “Nos alegra que participes con nosotros y te lo agradecemos”.

2. Establecer definiciones en común

“La gente siempre nos pregunta “¿me pueden dar las mejores carreras sobre mercadotecnia?” o “¿las 200 mejores personas para formar el Gobierno de Estudiantes Asociados?” y por supuesto, mi seguimiento sería “¿a qué te refieres con “mejores”? Todo mundo tiene su definición de lo que “mejores” significa. Los puntajes nos dan un mejor indicador de quiénes son los miembros de nuestra comunidad con mayor participación”.

3. Centraliza tus datos

“Un par de consejos para recolección de datos. 1.- intenta tener tus datos en un solo lugar. 2.- hazlo simple en el comienzo. Esperamos agregar más y más y un poco más de complejidad. No tiene nada de malo hacerlo simple, aún le das valor inmediato y puedes seguir mejorando tu modelo a medida que pasa el tiempo”.

4. Establece parámetros

“Nos enfocamos en datos de donaciones, eventos y voluntarios de los últimos 5 años, nuestro estándar de la asociación de egresados para la participación actual. ¿Por qué 5? Porque si por alguna razón un egresado deja de donar, ya no asiste a eventos y ya no hace voluntariado, entonces como que ya lo perdimos, y necesitamos estar conscientes de eso para poder comunicarnos con ellos de forma distinta de como lo haríamos con egresados con participación más reciente”.

5. Fija el cálculo de tu puntaje de participación

“¿Los elementos diferentes (donaciones, voluntariado y eventos) tienen distinta importancia? Depende; para nuestra asociación de egresados, no era el cálculo más importante. Querían que la gente participara más y querían asegurarse de contar a la gente con la misma participación, ya sea siendo voluntarios o asistiendo a eventos (incluso sin donar).

Pero tú debes usar lo que sea importante para ti. Podrías hacer un modelo que sea más benéfico para tu oficina de desarrollo, entonces le podrías dar más puntaje a las donaciones o a los informes de contacto. Estas consideraciones son flexibles y a veces tienes que usarlas por uno o dos años antes de decidir qué está funcionando, qué te está dando valor”.

6. Entender los muchos usos de los puntajes de participación

“Una vez más, una de las razones por las que empezamos a ver los puntajes de participación es porque frecuentemente tenemos búsquedas como “voy a crear correspondencia para 5,000 personas, entonces necesito a las 5,000 mejores” El puntaje de participación nos ayuda a darles la mejor respuesta.

También puedes usar los puntajes de participación para:

• Diseñar colecciones y segmentos de los miembros de tu comunidad para que la gente sepa en dónde están tus egresados, en términos de participación. Puedes dividir a la gente en grupos, por si ves a los miembros de tu comunidad como un todo en comparación con los egresados o amigos o padres, y así sucesivamente.
• Crear visualizaciones de datos para ver a la gente que no participa o lo ha dejado de hacer, tienen participación mínima, estable o alta. Puedes ver los puntajes de tu población como un todo y luego en agrupaciones más pequeñas.
• Mostrar valores rápidos para un grupo de gente, para que la gente entienda los datos.
• Desarrollar segmentos de comunicación para crear mensajes más hechos a la medida.
• Mostrar lo que funcionay tal vez encontrar algunas oportunidades de mejora.
• Medir la rentabilidad de la inversión en el tiempo.

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