Un marco de campaña para recaudar fondos en una economía cambiante

Puntos clave

• Adopta una vista integral de la campaña y adopta una mentalidad de CRM
• Usa datos para interactuar con los donantes de forma personalizada y significativa
• Enfócate en las relaciones con donantes y su gestión

Recaudación de fondos durante la pandemia

En esta era de la pandemia de coronavirus (COVID-19), cuando los equipos de recaudación han tenido que replantear la priorización de campañas para apoyar las necesidades de los estudiantes ¿aún aplica el concepto tradicional de campaña?

Una campaña de recaudación de fondos se lleva habitualmente de 7 a 8 años. En ese periodo de tiempo, hay muchísimas prioridades que necesitan fondos (y esas prioridades pueden cambiar dramáticamente). Pero cuando estás a mitad de tu campaña, no es razonable abandonar la búsqueda de fondos multimillonarios pensados para promover iniciativas de vital importancia para los donantes y la institución. Con pandemia o sin ella, tienes que seguir luchando para alcanzar tu meta establecida de campaña. Y ahora, al mismo tiempo, necesitas recaudar fondos para satisfacer las necesidades inmediatas de los estudiantes y la comunidad del campus impactada por el coronavirus.

Entonces ¿cómo cambias algunas de tus prioridades? ¿Cómo haces una redirección con tus donantes para satisfacer esas necesidades inmediatas mientras te mantienes firme en el marco de tu campaña?

Enfócate en los donantes, su pasión y su visión

Según unaencuesta de la revista Inside Higher Ed a líderes del campus sobre sus respuestas a la crisis de COVID-19, 87 % de los presidentes dijo que están enfocados en cultivar nuevas bases de donantes en lugar de reducir los programas académicos o recortar otras ofertas en el futuro.

Ahora más que nunca, es esencial fortalecer la alianza entre filantropía y educación superior para satisfacer las necesidades derivadas de la pandemia mientras se hacen cambios en las prioridades institucionales para servir a los estudiantes y profesores de forma efectiva, promover el aprendizaje y la investigación e interactuar con las comunidades. La promoción se debe enfocar en el verdadero espíritu de la filantropía (aliándose con los donantes y adoptando sus pasiones, trazando caminos para lograr una visión) en lugar de un solo camino hacia una meta monetaria.

Pero ¿cómo podemos hacer una conexión más significativa con los donantes y egresados para apoyar a las instituciones de educación superior con algunas de estas metas mayores en mente? ¿Cómo podemos cambiar la medida de nuestro trabajo en Promoción hacia el impacto de la filantropía y desviado de un enfoque primario de obtener la próxima gran meta monetaria de siete u ocho cifras?

Lo hacemos desviando nuestra mentalidad y prioridades de intentar llenar las tradicionales cubetas con recaudación de fondos (e.g., edificios, investigación y apoyo programático) hacia la interacción con los donantes para nuevas oportunidades transformadoras de la vida y el mundo en una filantropía alineada con sus pasiones e intereses. ¿Estudiantes sin hogar? ¿inseguridad alimentaria? ¿Dar tecnología como tabletas, laptops o puntos de internet para estudiantes necesitados? Este enfoque impulsado por propósitos comienza con un compromiso de en verdad aprender y entender las pasiones de tus donantes. Los datos nos pueden dar la información crucial que necesitamos para identificar y cultivar las relaciones más significativas entre la comunidad y la institución, pero de manera importante, forma los bloques de una estructura de estrategias colaborativas que se alinean con las metas filantrópicas de los donantes para las prioridades institucionales.

Recolecta y aprovecha datos para inspirar filantropía

Generar un enfoque impulsado en datos y centrado en donantes inicia al transformar procesos comerciales en toda la institución y un compromiso de recolectar y registrar datos diligentemente hacia un sistema compartido. Esta responsabilidad recae en todo el equipo (no solo en el personal de donaciones y captura de datos, sino en todos en Promoción, desde directivos de donaciones a personal para egresados y hasta ejecutivos de relaciones con donantes).

En este mundo de COVID-19, los datos de donantes vendrán de distintas fuentes y serán recaudados por distintas personas. En lugar de una conversación con egresados en un portón, en un evento de reunión o en una ceremonia de conmemoración, nuestras interacciones pueden venir cada vez más de llamadas telefónicas, respuestas de correo electrónico, comentarios en webinarios o publicaciones en redes sociales. Esta información necesita capturarse en un sistema centralizado que sea accesible para todos.

Ahí entra un CRM que ofrece una vista integral del ciclo de vida de la comunidad y nos permite tomar decisiones sobre cómo interactuar mejor con individuos y grupos. Al usar un CRM para capturar y descubrir los intereses de donantes, podemos entender lo que más les apasiona a esas personas en cuanto a su filantropía. Este conocimiento se puede usar para diseñar comunicaciones personalizadas que inspiren a los filántropos a hablar con los líderes institucionales sobre donaciones a la educación superior para cambiar el mundo de forma que sea significativa para ellos.

Un marco de campaña para recaudación de fondos en una economía cambiante

La experiencia sugiere que los donantes continuarán donando, aun en una recesión. Mientras avanzamos, podemos reimaginar la forma en que se construyen las campañas y cómo construir entorno a ellas, cómo las planeamos. Para ese fin, aquí hay un marco para recaudar fondos en una economía cambiante con base en nuestra experiencia colectiva.

Pausa tu campaña y evalúa las prioridades. No hagas nuevas peticiones; escucha y aprende de tus egresados, donantes y aliados más cercanos sobre qué es lo más importante para ellos. ¿En dónde quieren aplicar su experiencia, tiempo y talento para apoyar la misión de la institución en estos tiempos? Evalúa las prioridades de campaña con base en lo que aprendas.

Captura una vista integral de la campaña. Mira todo el marco y los datos (te informarán si pueden tener éxito con tu plan actual y dónde están tus oportunidades). Con base en los datos y tus donantes actuales ¿tienes capacidad de conseguir una cierta cantidad y para el apoyo de qué prioridades? ¿qué oportunidades puedes aprovechar para mejorar?

Identifica y comunica las necesidades inmediatas. Hay una idea errónea de la importancia del papel que las donaciones anuales y de campaña pueden jugar para la mayoría de las instituciones debido a las grandes donaciones institucionales. Ya que la mayoría de los fondos donados están restringidos y no se pueden acceder o dirigir inmediatamente a nuevas necesidades financieras, comunicar las oportunidades más apremiantes para que la filantropía tenga el mayor impacto durante el año fiscal actual ayudará a dispersar esos mitos.

Comparte las metas y el impacto potencial de la donación. Por ejemplo, recaudar dinero para construir un nuevo edificio sin una conexión significativa con un resultado impactante no dará resultado. Pero recaudar dinero para un nuevo centro de éxito estudiantil que ofrezca servicios vitales de salud física y emocional, promueva la diversidad y la inclusión y aumente las tasas de retención y graduación probablemente atraerá más apoyo.

Gestiona tus donantes y mantenlos participando. Agradece y muestra a tus donantes lo que sus donaciones han logrado y lo que viene. Además, habla con tus donantes sobre cómo quieren manejar las donaciones en esta economía, ya que su situación y prioridades pueden haber cambiado.

Interactúa con los donantes mediante comunicaciones personalizadas. Usa los datos de tu sistema para asegurarte de que estás haciendo las peticiones adecuadas, a la gente adecuada, de la forma adecuada, en el momento adecuado. Tómate el tiempo de descubrir lo que apasiona a tus donantes, lo que les importa y comunícate con ellos sobre esos temas para mantenerlos participando. Mantente abierto a un camino no linear ya que los donantes pueden cambiar el enfoque de sus prioridades filantrópicas mientras miden los resultados asociados con sus donaciones.